Strategie firmy v období útlumu produktu

Během životního cyklu si výrobek projde čtyřmi fázemi – zaváděním produktu, růstem, zralostí a útlumem. Z grafického hlediska zachycuje průběh Křivka S. Konfrontací prodejů a časového měřítka vzniká 15 tvarů. V etapě útlumu klesají tržby. Produkt nakupují opozdilci, kteří reagují na tržní zvyklosti se značným zpožděním. Pozornost se přesouvá k jinému výrobku.

V období útlumu klesá prodej. Důvodem může být technologický pokrok, přidání nových vlastností a zdokonalení původního výrobku. Důvodem může být přesun zákaznických zájmů. Důvodem může být zvýšení domácí či zahraniční konkurence, v daném segmentu někdo nabízí kvalitnější zboží.

Nastalá situace se musí rychle zanalyzovat a musí se přijmout opatření. Některé firmy se rozhodnou z trhu stáhnout, nebo výrazně omezí nabídku. V případě, že společnost nechce vyklidit pole, snaží se identifikovat slabé výrobky. Následuje klíčový krok – buď produkt utlumit, nebo oživit. Stěžejní hodnotou je úroveň výstupních bariér. Firma si musí spočítat, zda je výhodnější tržní segment opustit, byť za cenu nákladů navíc, nebo investovat do renovace.

Strategie firmy v období útlumu

• Zvyšování investic – podnik se rozhodne pro oživovací fázi. Investice směřují do výroby, distribuce i prodeje.

• Udržování stávající úrovně investic – vedení společnosti si vybere pasivní taktiku. Zakonzervuje daný stav. Investice zůstávají na stejné úrovni až do dosažení výstupních bariér.

• Výběrový přístup k investicím – firma se chová ekonomicky racionálně. Omezuje investice do neefektivních zákaznických skupin a současně zvyšuje investice zaměřené na malé lukrativní zákaznické segmenty.

• Dojení investic – podnik se snaží rychle získat hotovost. Netržní krátkodobé chování. Pokud zákazník rozpozná, značka okamžitě ztrácí důvěryhodnost.

• Prodej – zbavení se obchodu rychlým a pokud možno co nejvýhodnějším prodejem.

Při volbě strategie v období útlumu musí firma zvážit, jakou má konkurenční sílu a zda pracuje v přitažlivém oboru. Pokud firma nechce produkt oživovat, je nejvýhodnější omezit výdaje a vytěžit maximum z obchodu bez dalších investic.

V období poklesu je nutné upravit marketingový mix. Z hlediska produktu se vyřazují slabé prvky výrobní řady, dochází k podstatnému snížení ceny, selektuje se distribuční síť a omezují se výdaje na propagaci.