Branding, nebo-li hodnota značky

Je přidanou hodnotou a jsou ji obdařeny výrobky i znaky. Na základě hodnoty značky většina obyvatelstva České republiky nakupuje, především kvůli kvalitě. Hodnota značky se může odrážet v tom jak spotřebitelé myslí, cítí a jednají v ohledu k určité značce, stejně jako se může odrážet v cenách, ziskovosti a tržním podílu. Obecně platí že čím známější známější značka tím dražší a kvalitnější. Hodnota značky, dále jen branding má také psychologický význam pro organizace, kterou reprezentuje, neboť značka dělá jméno a styl.

Branding, ač se to může zdát nemožné je používán již po celá staletí k odlišení zboží jednoho výrobce od ostatních. V Evropě je za nejstarší formu brandingu považován požadavek cechů. Aby řemeslníci označovali své zboží a chránili tak sebe a spotřebitele před podřadnou kvalitou.

Úlohou značky je tedy především – umožnit spotřebiteli identifikovat jednotlivé firmy a tím jim připsat odpovědnost za kvalitu výrobku, hodnotit naprosto identický výrobek prostřednictvím značky, kterou nese, pomoci poznat prostřednictvím minulých zkušeností s výrobkem.

„Obrandovat“ nějaký produkt, či organizaci však není vůbec tak jednoduché jak se na první pohled může zdát. Je k tomu potřeba velké úsilí v podobě marketingových programů a jiných aktivit, aby se výrobek dostal do podvědomí zákazníků, aby jej vnímali jako synonymum kvality. Aby bl produkt označen značkou, tedy, aby byl obrandovaný je nutné naučit spotřebitele, čím je produkt ve skutečnosti. Proto je důležitý jeho název a také „co“ výrobek dělá a „proč“ by se o něj měli spotřebitelé zajímat. Branding má zkrátka pomoci spotřebitelům utřídit si poznatky o jednotlivých výrobcích na základě svých priorit a zkušeností. Aby byla brandingová strategie úspěšná musí dosáhnout toho, aby spotřebitelé uvěřili, že v dané produktové kategorii existují mezi značkami smysluplné rozdíly, tedy, aby si spotřebitel nemyslel že všechny značky v dané kategorii jsou stejné.

Existuje šest kritérií výběru prvků značky, na jejichž základě spotřebitel vybírá:

1. Zapamatovatelnost – výhodou jsou značky s krátkým názvem – Ariel, Tide, apod.

2. Smysluplnost – je důležité aby název vypovídal něco o prvku obsaženém ve výrobku, například leštěnka na podlahu s názvem – Air wick

3. Líbivost – nebo-li jistý druh estetiky je důležitý u každého výrobku, protože spotřebitel jej vnímá nejen spotřebitelsky, ale i vizuálně.

4. Přenositelnost – např. Volkswagen pojmenoval jedno ze svých SUV – Tuareg, dle jednoho ze Saharských kmenů.

5. Přizpůsobivost - jinými slovy aktualizovatelnost výrobku je dalším zásadním kritériem. Lidé milují novinky, proto neustále prahnou po něčem novém, nový obal, či nová funkce udělají divy.

6. Chránitelnost – je důležité, aby se jiný výrobce nesnažil napodobit již originální výrobek, který se stal synonymem kvality – Kleenex.