Jak již bylo předestřeno v článku „Branding - hodnota značky“ síla značky spočívá v myslích spotřebitelů a v tom, jak dokáže změnit jejich reakce na marketing.
Hodnotu značky, jak již název článku napovídá lze měřit a existují dva způsoby měření:
Přímý přístup hodnotí skutečný dopad znalosti značky na odezvu spotřebitele
Nepřímý přístup hodnotí potenciální zdroje hodnoty značky identifikací a vyhledáváním struktur znalostí spotřebitelů o značce.
Oba přístupy mohou být využívány zvlášť, stejně jako je může marketér využít oba současně, jejich prolínáním. S tím souvisí i fakt, že vhodným užitím těchto přístupů může hodnota značky vykonávat užitečnou strategickou funkci a řídit úspěšně marketingová rozhodnutí, z nichž jsou pro marketéry nejdůležitější – plné porozumění zdrojům hodnoty značky a jejich výsledkům, přičemž je důležitý tzv. audit značky, který bude rozebírán dále v článku, jak se tyto zdroje a výsledky mění v čase při sledování značky.
Audit značky, nebo-li brand audit je spotřebitelsky orientovaný přístup, který se skládá z mnoha úkonů, které udržují tzv. „zdraví značky“, čili její prosperitu. Audit značky je zpravidla využíván ke stanovení strategického směru značky a zajímá se také o to zda-li jsou zdroje a hodnoty značky uspokojivé. Marketéři provádějí audit značky v případech kdy vědí, že se bude zásadně měnit strategický záměr a směr značky. Provádění pravidelných auditů, většinou jednou ročně umožňuje marketérům držet krok s dobou, aby jejich značce nedošel dech.
Dalším důležitým bodem v měření značky je též inventura značky brand inventory, což je poskytování aktuálního a podrobného přehledu o tom jak je u všech výrobků a služeb prodávaných organizací veden branding a marketing. Výzkum značky brand exploratory je výzkumná činnost prováděná za účelem porozumění tomu jak spotřebitelé smýšlí a co pociťují ohledně značky, tato disciplína je též součástí měření značky. Do kategorie měření značky též spadá Sledování značky brand tracking, což je shromažďování informací od spotřebitelů v průběhu času na rutinní bázi a ocenění značky brand valuation jehož cílem je odhalení celkové finanční hodnoty značky.
Řízení hodnoty značky je pak částečně závislé právě na měření značky. Jedná se o tzv. brand management, jehož úkolem je dlouhodobý pohled na marketingová rozhodnutí a jejich úspěšnost, neboť reakce spotřebitelů na marketingovou strategii závisí na tom, co spotřebitelé znali z dřívějška a také na budoucím úspěchu nové marketingové strategie. Proto je důležité posilování hodnoty značky brand reinforcement, která je hlavním aktivem organizace a vyžaduje inovaci napříč marketingovým programem. Marketéři jsou nuceni uvádět na trh nové výrobky, neboť značka musí jít neustále vpřed, ale správným směrem. Proto je zde měření a řízení značky, které má značky identifikovat a povznést.
© 2019, ALTAXO SE
Naše služby
Důležité odkazy