Positioning a jeho strategie

Chcete-li doslovný překlad o positioningu se hovoří jako o umisťování vjemů do myslí spotřebitelů prostřednictvím značky organizace. Positioning je tedy způsobem, jehož účelem je vymezení se vůči konkurenci a vytvoření si své jedinečné, originální image. Kotler ve své knize Marketing a management definuje positioning následovně: „ Positioning je akt navržení nabídky a image společnosti, aby zaujali významné místo v mysli cílového trhu.“ Positioning je vedle targetingu a segmentace další disciplínou spadající pod sféru marketingového řízení. Výsledkem úspěšného positioningu je vytvoření zákaznicky zaměřené nabídky hodnoty, přesvědčivého důvodu, proč by cílový trh měl výrobek kupovat.

Slovo „positioning“ zpopularizovali dva pracovníci reklamní agentury – Al Ries a Jack Trout, kteří positioning pojímají jako tvůrčí cvičení s existujícím výrobkem. Positioning dle nich začíná u produktu, či služby, nejde však o to, co děláte s produktem, ale to co jeho prostřednictvím vyvoláte v myslích zákazníků.

Jiný pohled na positioning nabízejí Michael Treacy a Fred Wiersam, jedná se o tzv. positioning dle hodnotových disciplín, kde jde přede vším o to, aby se organizace stala nejlepší v:

• Jedné ze tří disciplín – positioningu, targetingu, či segmentaci

  Mám zájem, jak si mohu objednat?

  Volejte: +420 607 044 665

  Pište na: info@altaxo.cz

  Vyplňte objednávku

• Dosažení adekvátního výkonu zbývajících disciplínách – branding, měření a řízení značky

• Zlepšování svých předností ve zvolené disciplíně, v zájmu zlepšení konkurenceschopnosti

Metodou positioningu mohou být tzv. „body rozdílnosti,“ či „ body shody.“ Body rozdílnosti, anglicky points of diference (POD) jsou vlastnosti, nebo výhody, které spotřebitelé spojují s určitou značkou , pozitivně ji hodnotí a věří, že by u konkurenční značky nedokázali nalézt to co zde. Příkladem může být například výkon u značky Nike, což je vlastnost, kterou od této značky spotřebitel očekává a vyžaduje a věří ji natolik, že nekupuje obuv u jiné značky.

Body shody, anglicky points of parity (POP) jsou asociacemi, které nemusí být přiřazeny pouze jediné značce, ale mohou být sdíleny i s jinými značkami.

Tyto typy positioningu se vyskytují zpravidla ve dvou kategoriích:

• Body shody spojené s kategorií jsou asociace, které spotřebitelé pokládají za důležité pro legitimní a věrohodnou nabídku v určité kategorii výrobků, či služeb. Například cestovní kancelář nemusí být spotřebiteli pokládána za opravdovou cestovní kancelář, pokud není schopna poskytnou rady o dovolenkových balíčcích, či cenách v určité destinaci.

• Body shody spojené s konkurencí jsou asociace určené k negaci bodů rozdílnosti konkurentů. Jinými slovy pokud se značka dokáže vyrovnat konkurentům v oblastech v nichž jsou silní, je pro ni snažší dosáhnout výhod v jiných oblastech, v nichž je konkurence slabší. V tom případě se tato značka může stát neporazitelným konkurentem.