Základ krizové komunikace

Co je krize ve firmě? Zdaleka nemusí jít jen o katastrofu typu metanolové aféry nebo nedávného masivního úniku ropy z vrtů v Mexickém zálivu, kdy umírají lidé, nebo je ohrožen rozsáhlý přírodní ekosystém. Krizí se dá nazvat jakákoliv nečekaná situace, která vyvolá nechtěný zájem médií a veřejnosti a v jeho důsledku může dojít k vážnému poškození pověsti firmy a následně finančním ztrátám. O takových situacích nám média přináší zprávy denně – zkažené maso na pultech supermarketů, propouštění zaměstnanců, snižování výroby nebo rovnou odchod firmy do zahraničí, únik nebezpečných odpadů, apod. 

V dnešním digitálním světě však krize může vypuknout i ze zcela banálního důvodu – firma nevhodným způsobem odbude svého zákazníka na svých Facebookových stránkách. Zákazník je zběhlý uživatel internetu a okamžitě začne svou negativní zkušenost sdílet se svými přáteli, napíše o ní článek na svůj blog, v horším případě vytvoří „hate site“ na internetu nebo upozorní média, např. autory některého z televizních publicistických pořadů, a vlna negativních zpráv je na světě. Své velké zkušenosti s tím mají zejména naši mobilní operátoři. Lidé jsou velmi kreativní, zvláště když chtějí upozornit na nějaký problém. Vzpomeňme cestovní kancelář, která objíždí drahá sídla politiků podezřelých z korupce.   Na krizi je dobré se předem připravit. Jen málokterá firma nemá žádnou stinnou stránku a je ve všech ohledech tak perfektní, že by se jí nic takového přihodit nemohlo. Velké firmy mají za tímto účelem od odborníků vytvořený krizový manuál se scénáři, jak budou v případě krize postupovat, a sestavené týmy, které budou během krize za komunikaci společnosti odpovědné.    Pokud tedy tušíme, kde by krize mohla vzniknout, nebo už dokonce vypukla, je důležitým nástrojem monitoring. Nestačí číst noviny nebo koukat na zprávy v televizi, pravidelně jméno svojí firmy zadáváme do Googlu a Seznamu, abychom zjistili, v jakých souvislostech se o ní mluví. Často také kontrolujeme svoji Facebookovou stránku či další kanály, které na internetu využíváme, a vyhledávače je třeba příliš nesledují. Ideální je, pokud se nám podaří vypátrat zdroj špatných zpráv. Může to klidně být jeden nespokojený zaměstnanec. Když jeho stížnosti zachytíme včas, můžeme na ně reagovat ke spokojenosti obou stran a krize končí.   Je tedy možné krizi včas zažehnat? Někdy ano – je dobré přiznat pravdu a hlavně nelhat. Určitě neplatí Plzákovo „zatloukat, zatloukat, zatloukat“. Je přirozené, že pokud ještě nevyplavalo na povrch všechno, nebude vedení firmy chtít celou věc veřejně pitvat a raději zvolí strategii mlžení. Ta však není správná. Je lepší přiznat pochybení v celém jeho rozsahu (vedení firmy pak nebude obviněno ze snahy něco ututlat), vyjádřit lítost (nesvalovat vinu na všechny kolem), informovat o řešení a krocích do budoucna, aby se celá záležitost nemohla opakovat. Poškozeným je třeba vyjít maximálně vstříc (dát, co jim náleží – odstupné propuštěným zaměstnancům, odškodné zraněným). Bude to stát sice více peněz v začátku, ale ve srovnání s tím, kolik by stála náprava pošramocené pověsti (bude-li ještě možná), to zas tak mnoho není.   Pokud se nám ani takto eskalaci krize zabránit nepodaří, pořád ještě není vše ztraceno. Důležité je nepanikařit a nepřestat komunikovat. Základem konkrétního řešení jsou pravdivé informace o tom, co se skutečně stalo, a pokud možno aktivní a kreativní práce s nimi. PR specialisté často říkají, že i krize je příležitost pro komunikaci, protože o naši firmu má konečně někdo zájem.