Porozumění tvorbě cen

„ Média jsou všude kolem nás.“ Stejně tak ceny nás neustále nutí být ostražitými. Za veškeré služby a hmotné zboží se dnes platí. Jedná se o prostou směnu peněz za zboží, či služby. Populace je zvyklá platit, avšak málokdo z běžných spotřebitelů si položí otázku „Jak se vlastně tvoří ceny?“

Velký kus dějin je spojen s vyjednáváním mezi kupujícím a prodávajícím. Z prostého „Dej mi koně, já ti dám pytel pšenice,“ však postupem století vznikla ekonomika, měnová politika atp. Ač kvůli mnoha faktorům, k nimž patří i internet, začala dnes cena ztrácet fixnost, dříve tradičně fungovala jako determinační faktor výběru zákazníka. Ceně nepřidává ani fakt, že v posledních desetiletích stoupl význam necenových faktorů, i přesto si však obstojně udržuje svůj status a zůstává jedním z nejdůležitějších prvků určujících tržní podíl a ziskovost. Spotřebitelé mají dnes lepší přístup k cenám a slevám, jsou vzdělanější než kdy dříve a naučili se vyvíjet tlak na výrobce, aby snížili ceny. Výsledkem tohoto jednání je tržní prostor, který charakterizují velké slevy a podpora prodeje.

Různé typy organizací, či chcete-li společností stanovují ceny rozličnými způsoby. Například v malých organizacích stanovuje cen ředitel, ve velkých organizacích řídí ceny manažeři divizí, či produktových řad, s tím je spojeno i stanovování cenových cílů a cenové politiky. Existují také určitá odvětví v nichž, je stanovení cen klíčovým faktorem, patří sem například kosmický, či letecký průmysl.

Ekonomové pojímají cenu jako pevně danou, protože předpokládají, že když nějákou cenu nastolí spotřebitelé jí budou respektovat, avšak marketéři si uvědomují, že spotřebitelé vnímají informace o cenách aktivně a jsou schopni si dohledávat různé cenové relace a ty interpretovat na základě nákupních zkušeností, či reklam. Nákupní rozhodnutí spotřebitele jsou proto z velké části založena na tom, jak vnímají běžné ceny a kde mají svůj práh, rozhodně nejsou založena na ceně dané ekonomem, či marketérem.Odborně se spotřebitelské rozhodnutí řízené zkušenostmi spotřebitelů s cenami nazývá „referenční cena,“ dle níž si spotřebitel vybírá. Jedná se o srovnání vnitřní referenční ceny, tedy té, kterou má spotřebitel zapamatovanou a vnější referenční ceny, což jsou obvykle maloobchodní ceny.

Mnoho spotřebitelů též vnímá cenu jako ukazatele kvality, tvorba cen dle image je velmi účinná, proč by jinak dnes většina populace chodila oděná ve značkovém oblečení, když ne kvůli statusu? Mezi nejvíce kvalitativně vnímané výrobky patří parfémy, či drahé automobily.