Strategie tvorby cen nového výrobku

Stanovení ceny výrobku nebo služby je složitý proces, který začíná v období vývoje a prochází všemi fázemi cyklu tržní životnosti. Je nutné sledovat pozici na trhu, poptávku po daném zboží, i jeho substitutech a komplementech, charakteru trhu a konkurenční nabídky.

Cenová politika podniku se vytváří v závislosti na politice produktu, distribuce a komunikace. Úroveň ceny se odvíjí podle stádia výrobku na trhu. Celý proces systematického rozhodování o cenách se skládá z následujících činností.

Vymezení cílů cenové politiky

Cíle mohou být jak v souladu, tak i ve vzájemném rozporu. Například získání prestiže je spojeno s vysokou cenou, ovšem proniknutí na trh, kde existuje konkurence s nízkými cenami, vyžaduje cenu nízkou. Při stanovení ceny je nutné vycházet z cenové politiky, která je odvozena z celkové strategie podniku. Cíle lze rozdělit do dvou základních skupin:

Ekonomické cíle

• maximalizace zisku

• maximalizace tržeb

• maximalizace prodeje

• dosažení určitého tržního podílu

• přežití

• návratnost investic apod.

Psychologické cíle

• získání prestiže a vytvoření pozitivní image ve společnosti

• věrnost zákazníků (firmě, výrobku apod.)

• spokojenost zákazníka

Určení strategie cenové politiky

Lze chápat jako stanovené určité úrovně ceny, které má splnit vymezený cíl

• Strategie vysokých cen

V případě zvolení této strategie by měl mít na trhu pozitivní image a vysoce kvalitní výrobky. Zákazníci musí tuto skutečnost vnímat a nákup zboží by měl být spojen s určitou prestiží. Uplatněním této strategie by mělo pro podnik znamenat splnění cíle, maximalizace zisku a získání vedoucího postavení v kvalitě výrobku.

• Strategie středních cen

Odpovídá nadefinování obvyklých cen na trhu. Strategie by měla podniku přinést splnění cíle maximalizace obratu prostřednictvím cen, které budou dostupné širokému spektru zákazníků.

• Strategie nízkých cen

Používá se ve spojení zboží nižší nebo proměnlivé kvality. Nízká cena může být odměnou pro zákazníka za riziko, které je spojeno s koupí. Cílem podniku je maximalizace prodeje prostřednictvím nízkých cen.

Analýzou nákladů a analýzou stavu nabídky a poptávky

Cena samozřejmě ovlivňuje i poptávku po produktu a naopak. Aby bylo možné vybranou cenovou strategii realizovat, je potřeba stanovit konkrétní výši ceny. Tu následně posuzovat, zda je vysoká nebo nízká např. vzhledem ke konkurenci, nákladům, požadavkům zákazníka apod.

Základní faktory rozhodování podniku o cenách lze rozdělit na dvě skupiny:

• interní faktory – variabilní a fixní náklady, jednicové a režijní náklady

• externí faktory – stav nabídky a poptávky na daném trhu, struktura a požadavky zákazníků, konkurence na trhu

Volbou vhodné metody tvorby ceny

Existují tři základní skupiny metod stanovení ceny:

• Metody tvorby cen orientované na náklady

• Metody tvorby cen orientované na konkurenci

• Metody tvorby cen orientované na zákazníka

Vymezení nástrojů cenové politiky

Mezi nástroje cenové politiky patří tzv. kondiční politika – politika cenových slev a srážek, příplatků a přirážek.

• Slevy a srážky

Úprava ceny, pomocí kterých podnik odměňuje zákazníka za včasnou platbu, hromadný nákup nebo nákup mimo sezónu. Jde např. o hotovostní slevy, naturální slevy, množstevní slevy apod.

• Cenové srážky

Jde např. o cenové srážky na protiúčet, kdy je sleva podmíněna vrácením starého zboží při koupi nebo propagační srážky, kdy se poskytuje sleva maloobchodníkům, kteří se podílejí na podpůrných akcích v prodejně.

• Cenové příplatky

Tyto cenové příplatky byly uplatňovány při prodeji malého množství, kdy nejsou uhrazeny všechny jednicové náklady.

Zajištění cenové kontroly

V rámci kontroly je potřeba neustále sledovat tržní situaci a přizpůsobovat se proměnlivým podmínkám tržního prostředí. Kontrola by se měla soustřeďovat hlavně na konkurenční ceny, obchodní ceny a konečné spotřebitelské ceny.