5 stádií během nichž se zákazník rozhoduje zda koupit, či nekoupit výrobek

Jedna z marketingových teorií říká, že zákazník, je občanem a zároveň spotřebitelem, úkolem marketéra je pohlížet na spotřebitele z obou úhlů pohledu a uspokojit potřeby jak občana, tak spotřebitele.

Občan/spotřebitel je osoba, která se rozhoduje na základě nabídky a ceny a na základě psychologického aspektu, kterým je rozuměno, to co je pro něj nejlepší.

Existuje celkem pět stádií, dle nichž si zákazník vybírá.

1 Rozpoznání problému

Tato fáze přichází, když zákazník zjistí že má nějaký problém, nebo potřebu, kterou chce uspokojit. Tato potřeba je vypuzena na základě vnitřního, či vnějšího podnětu. Vnitřní podnět, tedy hlad, žízeň, či sex se tak stanou nutkání, které musí být uspokojeno, ač by to bylo na základě upozadění vnějších potřeb.

Vnější potřebou se rozumí, když se občanu/spotřebiteli něco zalíbí a spustí to myšlenku na nákup té určité věci.

Úkolem marketéra je v tomto ohledu zjistit okolnosti vyvolávající určitou potřebu a na základě toho vytvořit správnou marketingovou strategii.

2 Vyhledání informací

Občan/spotřebitel u něhož je vyvolána potřeba koupi si následně zjišťuje informace o produktu, porovnává cenu a kvalitu výrobků rozličných značek.

Existuje několik stavů pátrání po informacích – zvýšenou pozornost, aktivní vyhledávání informací.

Aktivní vyhledávání informací lze rozdělit dle toho, kde občan/spotřebitel informace vyhledává.

Děje se tak ve čtyřech skupinách:

1. osobních: rodina, přátelé, sousedé, či náhodní známí

2. komerčních: reklama, či webové stránky

3. veřejných: masové sdělovací prostředky

4. zkušenostních: zacházení, prohlížení a užívání výrobku

Pořadí těchto skupin se může lišit v závislosti na typu výrobku a charakteristice kupce. Je pravdou že získá informace z reklam, či letáků, avšak za nejdůvěryhodnější považuje osobní zkušenost někoho známého.

Zdrojem, kteří kupci považují za důvěryhodný se kupodivu v dnešní době stává internet, i přes fakt, že si tam může dát kdokoliv, jakékoliv informace. Na druhou stranu lidé zde hledají recenze výrobků, které už ohodnotili jiní uživatelé.

3 Vyhodnocení alternativ

Když spotřebitel pronikne hlouběji do problematiky výrobku začne vyhledávat alternativy – výrobky levnější, vzhledově přijatelnější, či modernější. Zkrátka chce mít přehled o tom, co se na trhu nabízí dále, aby neučinil unáhlený kup.

V této fázi se formují přesvědčení a postoje k výrobku. Přesvědčení je v tomto slova smyslu určitý názor zastávaný konkrétní osobou – kupujícím, nebo jeho známým. Postoj je chápán jako trvale příznivé, či nepříznivé hodnocení, jinak řečeno emocionální pocit vůči nějakému objektu, či ideji. Na základě přesvědčení a postoje se zformuje tzv. Model očekávání-hodnota, který popisuje formování postoje kupce k výrobku na základě zvážení jeho negativních a pozitivních vlastností.

4 Rozhodnutí o koupi

Je vyhodnocením pro a proti. V tomto procesu dochází u spotřebitele k pěti dílčím rozhodnutím, kdy spotřebitel volí – značku, dealera, množství, načasování a platební metodu.

Toto stádium je však také stádiem pochybností a rizik. Pochybnostmi se rozumí kritika kupce jeho blízkými, když nezvolí jimi doporučený produkt. Riziky jsou pak faktory, které kupec při koupi vnímá, nebo by vnímat měl.

Rizika dělíme do několika skupin:

1. funkční rizika – výrobek nefunguje dle očekávání

2. fyzická rizika – výrobek je fyzickou hrozbou, nebo může ohrozit zdraví uživatele

3. finanční rizika – výrobek nemá takovou cenu, která byla zaplacena

4. společenská rizika – výrobek bude před ostatními lidmi vpadat trapně

5. psychologická rizika – výrobek ovlivní duševní pohodlí uživatele

6. časová rizika – selhání zakoupeného výrobku povede k hledání výrobku nového

5 Podkupní chování

Pokud výrobek splní očekávání je zákazník spokojen a motivován k dalšímu nákupu u téhož výrobce. Pokud výrobek nesplní očekávání zákazník je zklamán a většinou výrobce zavrhne.

Cílem marketérů je v tomto případě zajistit spokojenost zákazníka, aby si výrobek přišel zase koupit. Důležitá je i míra konzumace, opotřebení výrobku. Čím dříve zákazník zkonzumuje, či opotřebuje výrobek tím dříve si půjde koupit nový. Tím se dostáváme k nepříliš valné kvalitě dnešních výrobků.

V dnešní konzumní době je na trhu velké množství výrobků, každý zákazník si může vybrat dle svého uvážení a je na marketérech a jejich strategiích a reklamních kampaních jak zajistí větší zájem po výrobku.

Tento článek může být inspirací nejen pro marketéry, ale i spotřebitele, kteří by si měli pečlivě vybírat co kupují a v jaké kvalitě. Méně je totiž, někdy více. 1

1 Phillip Kotler – Marketing a management