Které nástroje komunikačního mixu (ne)fungují při prodeji výrobků?

Při sestavování komunikační strategie je důležitý cíl (čeho chceme dosáhnout – např. zvýšení prodeje konkrétního produktu) a cílová skupina.  Těmto dvěma faktorům musíme přizpůsobit volbu jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Největší chybou by bylo oslovovat všechny zákazníky stejným způsobem. Které nástroje komunikačního mixu tedy v českých podmínkách fungují a které ne?

 

Reklama

Reklama je pravděpodobně nejviditelnější složkou komunikačního mixu. Základem úspěchu reklamy je její zapamatovatelnost a emoce (děti a zvířátka). Obecně funguje reklama, která má jasné konkrétní sdělení (zlevněné produkty v televizní kampani obchodních řetězců) a přijde v čas, kdy je cílová skupina schopna toto sdělení vnímat. Úspěch však mají i reklamy, které dokážou příjemce sdělení pobavit (kampaně telefonních operátorů).    Novým typem reklamy, která u nás začíná dobře fungovat, je behaviorální reklama na internetu (zobrazuje se nám pouze taková reklama, která je pro nás na základě našeho předchozího chování na internetu relevantní). Věkově starší a středně nebo nízko příjmové skupiny obyvatel často nakupují podle letáků. I letáková kampaň však musí být cílená (alespoň lokálně – představovat nabídku obchodů, které jsou v daném místě k dispozici). Samozřejmě největší je vliv televizní reklamy.   Říci jaký typ reklamy nefunguje je velmi obtížné, protože některé jsou jen dost těžko měřitelné. Reklamní kampaň navíc vždy využívá více kanálů, typů reklamy a je složité pak odlišit, jaký podíl na zvýšení prodeje jednotlivé typy reklamy měly. Pochopitelně ale nefungují reklamy, které mají špatné zpracování – např. obsahují příliš mnoho informací (billboard s telefonním číslem, které si z auta ani nestihneme přečíst natož zapamatovat). Příliš také nefunguje klasická bannerová kampaň na internetu nebo tištěné inzeráty (printová reklama).   

Podpora prodeje

Jde o marketingovou techniku používající v ohraničeném čase pobídek, které nejsou součástí běžné motivace spotřebitelů, s cílem zvýšit prodej. Z definice tedy vyplývá, že se jedná jen o dočasný nástroj, který má zákazníka utvrdit v úmyslu koupit. Asi nejsilnějším nástrojem jsou v této oblasti u nás slevové akce. Proto také patříme ke světové špičce v počtu slevových portálů. Čeští zákazníci si však zvykli nakupovat se slevou, a co není na slevě, to už prakticky nejde na odbyt. Nebezpečný je ovšem trik některých supermarketů, kdy je cena výrobku uměle navýšena, aby pak mohla být opět zlevněna. Spotřebitelé to často prokouknou a tyto informace se pak velmi rychle šíří. Další cenové stimuly (např. za stejnou cenu něco navíc nebo 3 za cenu 2, apod.) už zabírají hůř. Dobře funguje tzv. sampling (ochutnávky), i když u nás to ještě není tak populární jako v zahraničí. Může si to samozřejmě dovolit pouze dobrý produkt, ale pokud zákazník ochutná a je spokojen, s velkou pravděpodobností pak i koupí. Předváděcí akce, kdy si zákazník opět může výrobek vyzkoušet na vlastní kůži, jsou populární např. u automobilů. Co nefunguje? Na ústupu jsou věrnostní programy, i když se najdou firmy, které s nimi umí pracovat velmi dobře. Podobně jsou na tom spotřebitelské soutěže – dnes už nestačí vyhlásit soutěžit o jedno auto. Výhry musí být hodnotné a mělo by jich být větší množství, aby to zákazníky motivovalo se zapojit. Affiliate marketing (provizní prodej) je důležitý pro firmy, v jejichž oboru je obrovská konkurence a menší firmy by neměly samostatně šanci uspět (cestovní ruch, sázkové kanceláře, pojišťovny). Důležité je si zprostředkovatele naší služby pečlivě vybírat, aby pak svým jednáním nezkazil dobré jméno naší značky.   

PR 

Public Relations se primárně zaměřuje na dlouhodobé budování image společnosti a nikoliv na zvyšování prodeje, ale určitý produkt je možné prostřednictvím dobře vymyšlených a kreativních PR projektů podpořit. Pod PR se dá zahrnout i Word of mouth. Šeptanda se nedá koupit, ale doporučení od známých funguje jako ta nejlepší reklama pro každou firmu. Naproti tomu Buzz marketing je cílená snaha vyprovokovat šeptandu uměle (např. ovlivňováním internetových diskusí nebo hodnocení produktů v cenových srovnávačích, případně pomlouváním konkurence), která se však velmi snadno může obrátit proti značce samotné.  

Přímý marketing 

Obecně se dá říci, že přímý marketing (mailing, telemarketing, osobní prodej) funguje čím dál tím méně, protože se tyto nástroje využívají přespříliš. Kolik emailů s nejrůznějšími nabídkami vám denně chodí do emailové schránky a kolik z nich přečtete nebo podle nich dokonce nakoupíte? Přímý marketing se postupně přesouvá od získávání nových zákazníků k práci s těmi stávajícími – získávání zpětné vazby a informací o zákazníkovi, budování databází a vyhodnocování dat. Nejdražší na marketingu je přivést nového zákazníka, přitom mnohem levnější je přesvědčit k dalšímu nákupu zákazníka stávajícího.