Nové trendy v marketingu

Guerillový marketing

Jedná se o nekonvenční marketingovou kampaň, ve které se firmy snaží dosáhnout maximálního účinku s minimem zdrojů, v některých případech na hranici legálnosti. Využívají k tomu následující techniky:

-       Využití ambientních médií – spočívá v umisťování netradičních médií (lidské tělo, velvyslanci značky) do míst, v nichž se soustřeďují ty cílové skupiny, které jsou hůře zasažitelné tradičními médii. Vyznačují se trendem „jít za zákazníkem“ a překvapovat na neobvyklých místech.

-       Ambush marketing – parazitování na aktivitách konkurence, které jsou většinou spojeny s nějakou významnou akcí, na níž se zaměřuje pozornost veřejnosti a médií. Nejčastěji se vztahuje k významným sportovním událostem.

V marketingové praxi také pomalu zdomácnělo slovo „buzz“, což znamená vytvoření „šeptandy“ kolem události, výrobku apod. Mnoho metod má také poměrně blízko k virálnímu marketingu. Guerilla PR je metoda používající fingované dopisy čtenářů k získání PR efektu pro vlastní cíle. Marketingoví odborníci nalézají nové možnosti, jak překvapit a zaujmout zákazníky. Proto tento výčet technik, které patří do Guerillového marketingu není jistě konečný, neustále se bude vyvíjet a je nutné tyto trendy sledovat.

Virální marketing

Virální marketing je dovednost, jak získat zákazníky, aby si sami mezi sebou řekli o propagovaném výrobku, službě nebo www stránce. V této souvislosti se také používá termínů „pass-along“, tedy předávání, nebo „friend-tell-a-friend“ marketing. Virální marketing používá efektní nabídku, přenášenou pomocí lidského řetězce, za účelem dosažení maximální pozornosti a minimalizace nákladů. Cílem je zvýšení prodejů, rozšíření obchodního potenciálu a budování povědomí o značce. Za virovou zprávu lze považovat sdělení s reklamním obsahem, které je pro osoby, jež s ním přijdou do kontaktu, natolik zajímavé, že je samovolně a vlastními prostředky šíří dál. Velikou výhodou je nízká nákladovost a rychlost zásahu. Z toho vyplývá vysoká akceschopnost. Nevýhodou je nemožnost zprávu (vir) po jejím spuštění kontrolovat. Virová zpráva žije svým životem a může být různě modifikována.

Pasivní forma – spoléhá pouze na slovo, doporučení z úst zákazníka a nesnaží se nějakým způsobem jeho chování ovlivňovat.

Aktivní forma – snaha pomocí virové zprávy ovlivnit chování zákazníka, a zvýšit tak prodej výrobku či povědomí o značce.

Základní předpoklady pro použití virálního marketingu

Předání zprávy nesmí být příliš složité. Pro předání předpřipraveného balíčku (s virálním
obsahem uvnitř) je vhodné použít důvěrně známý prostředek, například e-mail. Nabídky typu „upozorni známého“ nejsou úplně k zahození, ale cokoli hotového (například videoklip nebo URL adresa) létá mezi účastníky mnohem rychleji. Zpráva musí být vtipná, zajímavá, originální nebo jinak hodnotná. Vzkaz musí být pro publikum nějakým způsobem přitažlivý. Jinak ho samozřejmě nikdo nebude posílat dál. Přeposílání zprávy není honorováno ani není spojeno s žádnou odměnou. Pokud má virální marketing působit důvěryhodně, je striktně vyžadováno spontánní chování. Šíření zprávy nesmí být spojeno s žádnou finanční pobídkou. Každý pokus o prolomení této bariéry přináší řadu otázek a spekulací. Největší míry penetrace dosahují multimediální soubory. E-mailové zprávy mohou obsahovat pouze odkaz na webové stránky, kde se vlastní sdělení nacházejí (e-mailová výzva). Vhodně využila virální marketing firma Honda, která rozeslala pouze 500 e-mailů, a to jen mezi své zaměstnance. E-mail obsahoval vtipná videa s odkazem na webové stránky firmy, kde bylo možné stáhnout další verze. Po čtyřech týdnech navštívilo stránky firmy Honda 35 tisíc návštěvníků. Po celkovém vyhodnocení kampaně se odhadovalo, že filmy celkově vidělo 4,5 miliónu lidí.

Dalšími oblastmi využití virálního marketingu:

-       získávaní adres pro e-mailový informační bulletin

-       B2B (business to business) komunikace, kde je možno techniky virového marketingu používat v komunikaci s partnery.

Šíření reklamy u nás upravuje novela zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, která zakazuje šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo jej obtěžuje.

Event marketing

Event marketing není nijak novým pojmem. Objevují se však nové trendy, které mají vliv na efektivitu jednotlivých „eventů“ a na vývoj této oblasti. Event marketing se snaží upoutat pozornost a získat zájem potenciálního zákazníka, ale nikoliv běžnými reklamními akcemi, ale uspořádáním události, která přinese nevšední zážitky. Event marketing představuje zinscenování zážitků a jejich plánování a organizování v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty. Event marketing může být zacílený na pracovníky firmy – management i řadové pracovníky, zákazníky, partnery a spolupracovníky či jiné subjekty – novináře, média, názorové vůdce. Podle toho, pro koho jsou události určeny, hovoří se o firemních a veřejných eventech. Nejčastěji se jedná o zábavné, kulturní, společenské a sportovní akce. Vždy je kladen důraz na jedinečnost, určitý moment překvapení a perfektní služby. Tyto akce vyžadují stále větší originalitu, která se vymyká tradičním reklamním akcím a kampaním. Je proto třeba nadále přicházet s novým tvůrčím přístupem, netradičním využitím různých prostor a s objevným začleňováním nových technologií a médií.

Digitální marketing

Výkonnost běžně používaných počítačů ve firmách a domácnostech se zvyšuje. Dostupnost
vysokorychlostního internetu roste. Díky tomu je možné využívat pro komunikaci interaktivní prvky, kterými se možnosti podnikání na internetu stále zvyšují. Aby mohly být vytvořeny úspěšné marketingové programy na internetu, musí zadavatelé inzerce pochopit chování svých cílových spotřebitelů. Je potřeba strategickou integraci do kontextu, která má maximalizovat efekt a průzkum, jak efektivně využít interaktivity. On-line reklama by měla dokázat propojit správného spotřebitele se správnou nabídkou ve správný čas.

Mobilní marketing

Zabývá se využíváním mobilních sítí pro marketing. Podle údajů Eurostatu užívalo v roce
2003 mobilní telefon téměř 80 ze 100 obyvatel Evropské unie, Česká republika patří mezi země s nejvyšším počtem účastníků mobilní sítě. V roce 2003 vlastnilo mobilní telefon v ČR 95 ze 100 obyvatel. Výhodou mobilního marketingu je efektivnost, firmy se mohou připravit na mobilní kampaň rychle a lze ji dobře zacílit podle demografických údajů. Mobilním marketingem lze podpořit stávající propagaci. Lze využít prvky hry, zábavy. Mobilní marketing může i podpořit prodej. Mobilní telefon je využíván k aktivitám, které nahrazují nejrůznější kupóny, losy nebo call centra. Hlavní aktivity v této oblasti se pohybují kolem tzv. okamžitých výher (instant win) a prokázání nákupu (proof of purchase) především v oblasti rychloobrátkového zboží. S nízkými náklady lze takto nahradit nebo doplnit klasické metody promotion. V mobilním marketingu lze využít také virové zprávy na principu virálního marketingu. Kreativní zprávy, které vytvářejí „šeptandu“, hrají v poslední době primární roli hlavně při zaměření na cílovou skupinu teenagerů. Díky mobilnímu marketingu lze rychle oslovit dosavadní klienty s cílem stimulovat k opakovanému nákupu, využití služeb nebo informovat o nové nabídce. Věrnostní programy lze podpořit také výzvou k registraci v klubovém členství a získávání
odměn (body, minuty atd.).

Direct marketing v elektronických médiích

V souvislosti s direct marketingem se objevuje nový trend, který je nazýván Direct Response TV (DRTV) – společnosti nakupují čas, který se nepodařilo prodat „unsold inventory“. V dané situaci je vytvořen speciální TV spot, obsahující silnou výzvu – „call to action“ – k zavolání na infolinku, podpořenou motivační pobídkou, a je umístěn do standardního reklamního bloku, ale nikoli do teleshoppingu, přestože využívá pobídky podobné teleshoppingové motivaci („zavolejte ihned a získáte“). Na českém trhu dosud DRTV plně nefunguje, neboť je potřeba široké nabídky kabelových televizí. Ke změně může dojít s postupnou digitalizací televizního vysílání. Nástrojem internetového marketingu je i tzv. „advergaming“, který zapojuje reklamu přímo do počítačových her. Přitom nejúčinnější je pro cílovou skupinu 18–34 let, která tráví hodně času u počítače.

Advergaming je možné rozdělit do dvou skupin:

-       Zadavatelé umísťují svá loga nebo své produkty přímo do děje hry.

-       Hrdinové herního světa se převádějí do tradičních medií.

Shrnutí

Marketing je oborem, který se velmi dynamický vyvíjí. Rychlé změny jsou dány především
změnami v komunikaci a komunikačních prostředcích. Marketing tak používá stálé nové způsoby pro oslovení zákazníka. Mezi nové trendy v marketingu patří např. guerilla marketing, virální marketing, event marketing, mobilní marketing aj. Mezi účinné prostředky pro oslovení zákazníka se řadí i product placement a advergaming, ve kterých produkty „hrají“. Můžeme očekávat, že tyto formy „netradičního“ marketingu se budou i nadále vyvíjet a jejich význam se bude zejména v marketingové komunikaci zvyšovat.