Shareholders versus Stakeholders. Kdo jsou a proč se o ně zajímat?

Termín shareholder je překládán jako akcionář. Pojem stakeholder označoval dočasného držitele peněz nebo majetku v oblasti práva a hazardu. V současné době je termín používán v managementu a marketingu a zahrnuje všechny zainteresované strany, které mají jakoukoliv vazbu s podnikem - dodavatelé, odběratelé, zaměstnanci, management...

Stakeholdery můžeme dělit na vnitřní a vnější. Vnitřními jsou zaměstnanci, manažeři či vlastníci. Vnějšími jsou pak zákazníci, dodavatelé, obchodní partneři, věřitelé, ale i lidé žijící v okolí firmy. Stakeholdeři očekávají od firmy férové jednání a dodržování zákonů. Problematika stakeholderů má větší význam pro firmy s velkým množstvím zaměstnanců, pro firmy prodávající své produkty a služby koncovým zákazníkům.

Analýzy zainteresovaných skupin nám napoví, jak s kým zacházet. K identifikaci potřeb je možné využít matici vlivu a významu. Proměnou zůstává fakt, že negativní nebo pozitivní přístup se promítne do konkrétních důsledků až s určitým zpožděním, které někdy může trvat i řadu let.

Skupiny stakeholderů

• velký vliv, velký význam pro firmu - je třeba důsledně řídit vzájemné vztahy
• malý vliv, velký význam - je vhodné udržovat kontakt a informovat o dění ve společnosti
• velký vliv, malý význam - je dobré udržet ve stavu spokojenosti
• malý vliv, malý význam - je vhodné monitorovat, protože jejich vliv může časem vzrůst

Stakeholdeři a jejich požadavky

• zaměstnanci – spravedlivá odměna, respekt, dobrý pracovní kolektiv
• manažeři – spravedlivá odměna, dostatek důvěry a kompetencí
• vlastníci – zisk odpovídající riziku, dobrá pověst firmy
• zákazníci – férová cena, kvalitní výrobky a služby, vstřícné vyřizování reklamací
• dodavatelé, obchodní partneři, věřitelé – placení včas, dlouhodobý obchodní vztah, žádné podrazy
• místní samospráva – peníze na daních, příspěvek na rozvoj města
• vláda – peníze na daních, pracovní místa
• lidé žijící v okolí firmy – příspěvky na rozvoj obce, žádné problémy s provozem

Naplňování očekávání jednotlivých skupin má přímý dopad na pozitivní či negativní Word of Mouth. V dlouhodobém horizontu může problém vyústit v odliv zákazníků, věřitelů, dodavatelů či obchodních partnerů. Náklonnost stakeholderů si můžete předcházet.

Zisk pozitivního mínění

• zaměstnanci – týden dovolené navíc, večírky, dárky k narozeninám
• manažeři – jazykové kurzy, bezplatné studium MBA
• vlastníci – nadstandardní finanční výsledky
• zákazníci – nadstandardní záruční doba, servis v ceně výrobku, věrnostní programy
• dodavatelé, obchodní partneři, věřitelé – pozvání na neformální akce, dárky
• místní samospráva – sponzoring akcí pro občany
• vláda – tvorba pracovních míst
• lidé žijící v okolí firmy – sponzoring místních akcí pro občany, tlak na zlepšení infrastruktury

Analýza shareholderů vychází vždy z individuální situace dané společnosti. Shareholder je jakákoliv osoba, společnost či jiná instituce, která vlastní podíl v podniku. V případě zisku podniku mají nárok na svůj podíl, na druhé straně participují i na ztrátě.