Targeting trhu, aneb jak se vyrábí zacílení trhu…

Targeting je druhou fází tzv STP (segmentation-targeting-positioning), konkrétněji se jedná o výběr cílového trhu na základě provedené segmentace.

Přesnější definice targetingu by tak mohla znít: „ Targeting je proces vyhodnocování jednotlivých segmentů a výběr převážně jednoho, někdy však více cílových segmentů na něž se organizace zaměří např. při nabízení produktu.

Před samotným targetingem trhu je důležité, aby firma nejprve identifikovala vhodné tržní segmenty na něž se v targetingu zaměří. Marketéři ve snaze zajistit menší cílové skupiny využívají několika proměnných.

Například Roger Best navrhnul postup sestávající se ze sedmi marketingových kroků:

1. Segmentace založená na potřebách – seskupte zákazníky dle segmentů a podobných potřeb při řešení určitého spotřebního problému.

2. Identifikace segmentů – u každého segmentu určit životní styl, či demografické charakteristiky, které od sebe jednotlivé segmenty odlišují.

3. Atraktivita segmentu – dle předem tančených kritérií určit atraktivitu jednotlivých segmentů.

4. Ziskovost segmentu – určit ziskovost segmentů

5. Provést positioning (vytváření vjemů v myslích zákazníků) v rámci segmentu – pro každý segment je třeba připravit názornou nabídku positioningové strategiev dimenzích produkt-cena v závislosti na individuálních potřebách segmentů.

6. Test segmentu „kyselinou“ – Pro každý segment je třeba vytvořit příběh,. Abyste ověřili atraktivitu jednotlivých positioningových strategií.

7. Strategie marketingového mixu – Rozšířit positioning v rámci segmentu na všechny prvky marketingové mixu – tedy na cenu, produkt, komunikaci i distribuci.

Aby byly tržní segmenty použitelné, je důležité aby splňovaly určitá kritéria jimiž jsou: měřitelnost, dostatečná velikost, přístupnost, rozlišitelnost, zvladatelnost. Na tomto základě se následně vyberou segmenty na něž bude targeting aplikován, srozumitelněji řešeno vyberou se určité skupiny lidí, na něž organizace aplikuje své prodejní strategie. Na jednotlivé segmenty se zaměřují spíše menší organizace, větší organizace, které již měli v minulosti úspěch, jako například Coca-cola se zaměřují na celý trh pomocí nediferenciovaného, či diferenciovaného marketingu.

Nediferenciovaný marketing znamená, že firma ignoruje rozdíly mezi segmenty a jde na celý trh s jednou nabídkou. Tedy navrhne strategii a program, který má oslovit co nejširší masu kupujících.

Diferenciovaný marketing znamená, že organizace působí v několika tržních segmentech, přičemž pro každý segment navrhuje speciální strategii v závislosti na vlastnostech daného segmentu.